Ben ook offline onder de indruk van het Online invloed boek

Geschatte leestijd: 16 minuten

Ik heb er een boek bij dat vanaf nu op mijn bureau ligt, dag en nacht. Klaar om in te kijken als ik als freelance copywriter weer eens een tekst schrijf voor een website of socialemediacampagne. Van het Online invloed boek van Bas Wouters en Joris Groen heb ik veel opgestoken. Vooral het volgende advies zal ik nooit vergeten: “Maak het de mensen zo gemakkelijk mogelijk.”

Waarover gaat het Online invloed boek?

Het Online invloed boek gaat in essentie over de evolutie van webdesign naar behavior design.

Als 55-jarige SEO copywriter in Gent weet ik al veel, ik draai dan ook al een tijdje mee. Maar het is fijn om nog eens alle details samen in één boek te zien staan. Het lezen van het Online invloed boek was voor mij precies een herhalingsles. En dat is altijd tof op een leeftijd wanneer er al eens iets in de nevelen van de herinnering verdwijnt.

Hieronder vind je een samenvatting van het Online invloed boek. Niet alleen voor jou, maar ook voor mezelf. Dat doe ik trouwens vaak: boeken lezen of opleidingen volgen en daar dan een samenvatting van maken in blogvorm. Zit een bepaald feit iets te ver, dan zoek ik de blog weer op. Handig! Zo surf ik vaak naar mijn blog tips om te adverteren op Facebook, en ik ben voor een tijdje weer Facebook-dummy af.

Tijdens het lezen van het boek heb ik ontiegelijk veel mijn eigen website – c-bon.org – bezocht om te zien hoe ik het deed. En ik geef het toe. Hier en daar heb ik toch wel wat bijgestuurd.

Want mensen hebben het inderdaad graag gemakkelijk, zeker online. Dat is de basis van gedragspsychologie. Je moet je online bezoekers helpen bij het maken van lastige keuzes, ze optimaal begeleiden bij hun beslissing om met jou in zee te gaan en hen de route naar dat doel zo gemakkelijk mogelijk maken.

Het boek staat boordevol praktische voorbeelden, maar hieronder heb ik vooral aandacht voor de theorie die erachter steekt. Ik zou zeggen, wil je meer praktijk? Haast je dan naar de lokale boekwinkel (wist je trouwens dat een lokale boekwinkel veel belang heeft bij het voeren van lokale SEO?).

Online invloed boek = ontwerpen van gedrag of behavior design

Wil je mensen iets laten doen wat ze graag willen? Dan moet je het hen zo gemakkelijk mogelijk maken.

Zin in een onmiddellijke quick win? Schrap dan alle overbodige velden in een contactformulier. Naar aanleiding van dit boek heb ik mijn formulier zelfs helemaal geschrapt en vervangen door een button waarachter een e-mailadres zit. Eenvoud heerst.

Behavior design is gebaseerd op de volgende drie modellen: het Fogg Behavior Model, de twee systemen van Daniel Kahneman en de zeven overtuigingsprincipes van Robert Cialdini. Ik leg ze hieronder even voor je uit.

1. Het Fogg Behavior Model

Niemand vertoont uit zichzelf een bepaald gedrag. Daar is altijd een prompt voor nodig, te vergelijken met een wekker of een pushmelding.

Enkele principes van het Fogg Behavior Model?

Hoe:

• groter de motivatie en hoe eenvoudiger het gedrag dat je vraagt, hoe minder sterk de prompt moet zijn.
• kleiner de motivatie, en hoe groter de eenvoud van het gevraagde gedrag, hoe makkelijk een effectieve prompt alles in werking zet.
• kleiner de motivatie en de eenvoud van het gevraagde gedrag, hoe kleiner de kans wordt dat je iemand overtuigt.

Tussen de drie elementen – motivatie, gedrag en prompt – bestaat er een echte wisselwerking. Het moeilijkst te beïnvloeden? De motivatie.

2. De twee systemen van Daniel Kahneman

Een mens heeft twee manieren van denken, een snelle en een langzame. Systeem 1 en Systeem 2 dus.

• Systeem 1 denkt onbewust, razendsnel, automatisch en intuïtief, denk aan 2+2 = 4.
• Het tweede systeem – Systeem 2 dus – denkt bewust, langzaam, weloverwogen en rationeel.
• Systeem 1 is goed voor 95 % van onze handelingen, oordelen en keuzes. En dat is maar goed ook, want anders zouden we gek worden.

Systeem 1 werkt op het niveau van een kind van zeven en dat kun je vrij makkelijk beïnvloeden.

3. De 7 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini

Volgens het Online invloed boek zijn de zeven principes de volgende:

• Wederkerigheid: we geven graag terug wat we krijgen
• Consistentie: we handelen graag in overeenkomst met wat we hebben gedaan
• Sociaal bewijs: we laten ons leiden door mensen om ons heen
• Sympathie: we zeggen graag ja tegen mensen die we leuk vinden
• Autoriteit: we vertrouwen mensen die meer weten dan wij
• Schaarste: we hechten waarde aan zaken die beperkt zijn in tijd en voorraad
• Eenheid: we vertrouwen op mensen die tot dezelfde groep behoren

Thema 1 – Hoe verkrijg je een goede prompt?

De prompt moet vooral duidelijk zijn. Hij moet mensen in één beeld duidelijk maken wat ze direct, onmiddellijk en meteen moeten doen. Met een prompt spreek je trouwens 100% Systeem 1 aan.

Een goede prompt:

• is eenvoudig, simpel en herkenbaar,
• maakt iemand nieuwsgierig of hebberig,
• biedt een buitenkans,
• bestaat uit een eenvoudige vraag,
• of bouwt voort op de taak waarmee iemand al bezig is.

Enkele voorbeelden van goede prompts?

• Kop boven een tekst
• Knipperende cursor in het eerste veld van het inschrijfformulier
• Een object dat groter wordt, dat beweegt of die illusie geeft
• Afwijkende vormen, heftige emoties
• Dieren en mensen

Enkele aandachtspunten in het Online invloed boek

• Vermijd prompts die met elkaar concurreren want mensen focussen maar op één ding. Beperk je dus tot één prompt of doe de belangrijkste het meest opvallen.
• Vertel iemand precies wat die moet doen, in de gebiedende wijs: Vul je gegevens in, Vink je voorkeur aan…
• Maak mensen nieuwsgierig: “Zo win je 1 miljoen!”
• Gebruik signaalwoorden: dit/dat is wat…
• Gebruik wie/hoe/waarom-lijstjes
• Toon slechts een deel van het product
• Ga tegen een heersende opvatting in: “Van lezen word je dom”
• Beloof je bezoeker een écht uitzonderlijk voordeel! “Nooit meer wallen onder je ogen!”

En hou het vooral simpel

• Gebruik niet meer dan vijf woorden in een groot lettertype, met een ondersteunend beeld en duidelijke CTA in een duidelijke button waar je kan op klikken: “80% korting op een tv – Bekijk de actie!”
• Stel een eenvoudige, korte, gesloten vraag: omdat we beleefd zijn opgevoed zijn we geneigd om die te beantwoorden.
• Geef meerdere antwoordmogelijkheden, tot vier stuks, en zorg ervoor dat iedereen die kan beantwoorden.

Thema 2 – Hoe vergroot je de motivatie?

De gouden basisregel is als volgt: “Focus je op je website op bezoekers die al gemotiveerd zijn”. Plaats goede prompts op hun weg en maak het gewenste gedrag eenvoudig om te doen.

Gedragspsychologisch houd je het best rekening met de volgende aspecten.

1. Anticipeer op enthousiasme

Soms is de voorpret inderdaad leuker dan de eigenlijke pret. Iemand iets leuks voorspiegelen is vaak al voldoende om die persoon aan te zetten tot gedrag: “Er staat een heerlijk glas champagne voor je klaar”.

2. Doe een beroep op basisbehoeften

Titels verkopen goed als je ze koppelt aan acht menselijke behoeften: langer leven en genieten van het leven, eten en drinken, vermijden van angst, pijn en gevaar, voortplanten, comfortabel leven, winnen van anderen, beschermen van je geliefden, sociaal geaccepteerd worden.

Voorbeelden: “Wees als eerste op de hoogte van onze aanbiedingen, bescherm jezelf en je gezin, haal het maximale uit je leven…” en combineer dat met overtuigende beelden.

3. Sociaal bewijs

Sociaal bewijs is het krachtigste overtuigingsprincipe bij aankopen online. Verzamel dat bewijs dus ook. Vraag je klanten om reviews en zet die prominent in het zicht op de homepagina, helemaal aan het begin van de klantenreis.

Volgens het Online invloed boek kun je het sociaal bewijs nog versterken als volgt.

• Benoem het gedrag letterlijk: “Al 20 bezoekers boekten vandaag een training bij ons”
• Verwijs naar mensen die op ons lijken: “Al 10 ondernemers uit Gent schreven zich in op mijn blog”
• Versterk de geloofwaardigheid met niet-ronde getallen: “Al 27 ondernemers uit Gent …”

4. Toon je autoriteit

Dat doe je onder meer door kwaliteitslogo’s prominent op de homepagina te plaatsen, zelfs links of rechts bovenaan. Vermeld de opleidingen die je hebt gevolgd, of laat anderen autoriteit aan jou verlenen.

Wees niet te bescheiden, want een bescheiden verkoper verkoopt niets.

5. Neem baby-steps

Begin met kleine stapjes en verzoekjes, want daar zeggen we graag en snel ja op. Gebruik daarbij zachte call to actions: “Stel je abonnement samen”, “Bepaal hoeveel je wilt doneren”.

Heeft je klant een babystepje gezet, complimenteer hem dan. Met een lachend gezichtje, een duimpje… Ga pas later over naar het echte werk en het echte overtuigen.

6. Benoem de schaarste in voorraad en tijd

Schaarste in tijd laat je zien met een aftellende timer.

De schaarste in voorraad laat je zien met een aftellende voorraadindicator. Deze is trouwens doorgaans sterker en converteert meer.

Ook de woorden ‘enig’ en ‘uniek’ doen wonderen: “De enige beschermende crème die niet getest is op dieren”.

7. Geef een confettiregen van schouderklopjes en complimenten

Want dat motiveert. Denk aan een invulformulier.

• Heeft iemand zijn naam ingevuld, dan reageer je met: “Mooie naam!”
• Na het invullen van het e-mailadres reageer je als volgt: “Ziet er allemaal prima uit!”
• Is het wachtwoord ingevuld: “Geniaal!”

Zo simpel en toch werkt het. Want werkelijk iedereen krijgt graag een compliment en hoort graag dat ze goed bezig zijn.

8. Loss aversion

Verlies vermijden is beter dan winst behalen. Benadruk dus wat iemand kan verliezen in plaats van winnen: “Als je je huis niet goed isoleert, verlies je 1 euro per dag.”

9. Perceived value

We kennen iets meer waarde toe als we daar moeite voor moeten doen. Laat dus zien hoeveel moeite je voor iets doet, bijvoorbeeld door een making-of-video.

10. Geef de reden waarom iemand iets zou doen

En gebruik effectief het woord ‘omdat’. De conversie schiet gemakkelijk met 5 % naar omhoog.

Thema 3 in het Online invloed boek – Hoe vergroot je de ability?

Hoe maak je met andere woorden het gewenste gedrag gemakkelijker?

Als je iets gemakkelijk maakt, dan verhoog je de conversie. Wat je vraagt mag dus weinig fysieke inspanning, mentale inspanning en tijd kosten. Houd daarom vast aan gewoontes, sluit aan bij de sociale norm en verlies de factor geld niet uit het oog.

Wil je ability vergroten, dan draait het vooral om praktische maatregelen.

1. Verminder de keuzemogelijkheden

Een menukaart mag uitgebreid zijn, want op restaurant nemen mensen de tijd om te kiezen. Online verloopt alles een pak sneller. Hoe minder keuze je online aanbiedt, hoe meer conversie je hebt. Dat zegt het Online invloed boek althans, en ik geloof dat graag.

Heb je veel opties, schrap ze dan, of toon enkel de drie meest gekozen opties. De rest toon je dan van een linkje met de boodschap: toon andere.

2. Bied keuzehulp

Je kan je online bezoekers hulp bieden bij het maken van een keuze door te:

• Categoriseren: bied een opleiding aan voor beginners/gevorderden/experts
• Differentiëren: bied kauwgum aan met een klein prijsverschil
• Filteren: geef mensen de mogelijkheid opties aan of uit te vinken
• Wizards aan te bieden: zoals telefoonwinkels vaak doen

3. Voorzie een standaardoptie

Kunnen mensen kiezen tussen drie opties, dan kiezen ze vaak de optie die jij als standaard of als default hebt aangeduid. Op die manier maakt je het hen gemakkelijker om te kiezen.

Je kan ook een prefill aanbieden, zoals land: Nederland, België, ander…  of een autocomplete, zodat zaken automatisch worden aangevuld.

4. Schap alle overbodige woorden

De auteurs van het Online invloed boek noemen dit de Jenga-techniek.

Breng je boodschap kort en bondig. Bijvoorbeeld: “Wil je ook meer conversie op je site?” Wordt: “Meer conversie?” Bij productpagina’s mag er wel wat meer tekst staan.

5. Verwijder afleiding, want dat verhindert concentratie

Iets wat véél websites zouden moeten doen: schrap de banners bovenaan op een website, mensen kijken er toch overheen. Ook inleidingen kunnen vaak weg.

Bied één optie aan en geen vijf! “Dash wast witter dan wit”, toch? Terwijl Dash wellicht nog veel andere zaken doet. Mooie slogan trouwens, zoals de slogan van Kruidvat.

En Kill your Darlings – dat is iets wat een goede tekstschrijver trouwens constant doet.

6. Geef feedback

Want feedback bevestigt, neemt onzekerheid weg, motiveert en vergroot de ability. Negatieve feedback probeer je positief te verwoorden.

7. Bied omkeerbaarheid

Want dat maakt je bezoeker minder onzeker. Als je bezoeker weet dat hij nog terug kan, dan neemt de kans op conversie toe: “Uitschrijven kan met één klik”.

8. Bouw je pagina op volgens gekende normen

Waarom? Omdat ons brein van structuur en herkenbaarheid houdt.

• Maak de hiërarchie van je website zo plat mogelijk met maximaal twee niveaus
• Geef je pagina ritme door alle blokken even lang te maken
• Gebruik altijd dezelfde soort koppen
• Voorzie liever één kolom dan twee of drie
• Zet alles samen wat bij elkaar hoort, ook visueel
• Geef iets meer witruimte tussen verschillende alinea’s

9. Laat je bezoeker niet te veel hoeven nadenken

 Want dat is slecht voor de conversie.

• Kauw hem alle nodige informatie voor. Zeg niet: “We leveren binnen de drie werkdagen.” Wel: “We leveren op dinsdag” (als de bestelling op donderdag wordt geplaatst). Dat vereist wel wat programmatie, maar de conversie is enorm.
• Schrap alle jargon. Zeg niet “Transactie is voltooid”, wel “Betaling gelukt!”
• Schrijf ook vanuit het hoofd van je bezoekers: “We hebben je bestelling goed ontvangen. Je ontvang die morgen tussen 15.00 en 16.00 uur.”

10. Vergroot de familiarity of de bekendheid

Zeker doen, want je helpt Systeem 1 daar ontzettend hard mee.

Plaats het winkelwagentje rechts bovenaan, want dat is de gewone plaats. En plaats contact als laatste menu rechts.

11. Maak duidelijk wat de verwachte inspanning is

Deel mee hoelang het duurt om een artikel te lezen. Of hoe simpel de procedure is. “In drie simpele stappen ben je er.” Is de procedure omslachtiger, bied die dan aan in clusters.

12. Maak ongewenst gedrag moeilijker

Want dan geven we dat ongewenste gedrag sneller op. Maak je bestelknop dus groter dan je annuleerknop.

En zo doe je mensen kiezen volgens het Online invloed boek

Geef mensen een keuze en ze hebben het moeilijk om te kiezen. Geen nood, er bestaan technieken om het gedrag van mensen te sturen, zelfs naar een bepaalde keuze. Het Online invloed boek somt de volgende technieken op.

1. Hobson + 1

Als we maar één optie aangeboden krijgen, dan doen we vaak niets …. Bied dus altijd een tweede keuze aan, zodat in het volgende voorbeeld:

“Wil je meehelpen? Ja, ik wil meehelpen – Misschien later.

Wil je dat een van de keuzes meer wordt aangevinkt? Zet die dan iets groter.

2. Anchoring

Als we iets beoordelen op zijn waarde vergelijken we met zaken die in de buurt staan.

Plaats dus eerst je duurste item en pas daarna de goedkopere items.

Wil je je prijs lager laten lijken, werk dan met van en voor prijzen.

Adviesprijs 39,99 31,35

3. Extreme aversion

We kiezen niet graag voor extremen. Bied je iets aan in kolommen, dan zijn de mensen geneigd om de middelste te kiezen…

Staat de basisversie links, dan kan je opteren om er links nog een extra kolom aan toe te voegen, zoals een probeerversie.

4. Decoy

We vinden iets mooier als het lelijke broertje in de buurt staat.

5. Nudging of het kleine duwtje in de rug

Denk aan een pagina vol laptops waarvan twee laptops de vermelding hebben “Best verkocht” of “Aanbieding” of “Populairste keuze” of “Met gratis verlengsnoer”. Conversie gegarandeerd.

Zo pas je gedragspychologie toe

In het Online invloed boek is er ook aandacht voor de praktijk op het vlak van online, e-mail- en zoekmachineadvertenties, landingspagina’s, productpagina’s en check-outs. Maar daarvoor verwijs ik naar het boek.

Eén ding hebben ze allemaal gemeen. Allemaal gaan ze verder op hetzelfde basisidee:

Alvast een hoopvolle en positieve boodschap! En hiermee sluit ik deze samenvatting van het online invloed boek af. Een aanrader by the way!

© C’bon, copywriter in Gent