Persuasive Copywriting onthult geheimen overtuigende tekst

Wil je overtuigende teksten leren schrijven? Haal dan maar gauw Persuasive Copywriting van Andy Maslen in huis. Alleen al de inleiding en het naschrift brachten mij – copywriter in Gent – meer inzichten bij over het schrijven van een overtuigende tekst dan de vele cursussen die ik ooit heb gevolgd.

Het uitgangspunt is de logica zelve. Copywriting heeft alles te maken met psychologie, veel meer dan met schrijftechniek. Je schrijft toch in de eerste plaats voor mensen die je tot iets wilt bewegen? Nog voordat je een letter op papier of het scherm zet, stel je jezelf de vraag: “Wat wil ik dat mijn lezers doen?”.

Heb je het antwoord? Dan schrijf je EERST de call to action – de actie die je wilt zien gebeuren – in plaats van dat erbij te flansen helemaal op het eind. En DAN PAS begin je je idee uit te werken. Als het even kan in de vorm van een verhaal waarin je het plezier en het gemak omschrijft dat je klant ervaart nadat hij je product of service in handen heeft.

Grammatica en spelling ten slotte pas je aan aan het niveau van je lezerspubliek. Je mag zelfs afwijken van de regels als dat nodig is om een overtuigende tekst te schrijven. Alles is goed om het gedrag van mensen te sturen in de richting die jij bepaalt.

Ik begin met wat theorie. Op het eind vind je een volledig uitgewerkt voorbeeld van de hand van mister Andy Maslen himself.

Wil je een overtuigende tekst leren schrijven? Lees dan het boek Persuasive Copywriting van Andy Maslen.
Wat een topboek! Hoort thuis op het bureau van elke copywriter!

Wat een openbaring, deze Persuasive Copywriting!

Andy Maslen – hij geeft ook copywritingcursussen – is zoals ongeveer iedereen gestart met de ABC-copywritingregels, zoals de AIDA-structuur voor een verkoopbrief: Attention, Interest, Desire en Action, de obligate getuigenissen en de PS op het einde.

Nu volgt hij zijn eigen XYZ-regels. Awel, ik volg ze vanaf nu ook! Maslen propt zijn boek vol met goede en slechte voorbeelden die je meteen duidelijk maken wat hij bedoelt. En er zitten een aantal bij die de ogen wagenwijd openen.

Ook meegenomen? Verwacht geen droge opsommingen van tips & tricks over hoe je een overtuigende tekst schrijft. De humor en de grappige tussenzinnen vind je werkelijk overal. Het boek is zalig om te lezen. Deze man kan overtuigend schrijven, dat is een feit.

Inleiding & voorwoord Persuasive Copywriting: schot in de roos

Mijn advies voor jou? Lees het boek, je zal je zoveel rijker voelen nadien. Geen tijd? Lees dan zeker de inleiding, het voorwoord, en het naschrift.

Maslen vroeg ooit in een interview met Steve Harrison van Ogilvy One wat een goede briefing is. Harrison stelt het heel kort. Een goede briefing stelt altijd twee zaken centraal: wat is het probleem van de klant en hoe los je dat probleem op? Waar ligt je klant om 3 uur ’s nachts over te piekeren? Alleen als je op die vraag een antwoord vindt, kan je een voorstel bedenken waar de klant echt iets aan heeft.

Als je voorstel een duidelijk antwoord biedt op zijn probleem én aansluit bij zijn leefwereld, dan maak je een meer dan goede kans om die persoon te brengen waar je hem hebben wilt.

Andy Maslen

Impact van internet op overtuigende teksten?

Hoewel het internet de wereld op zijn kop heeft gezet, heeft het niets gewijzigd aan de psychologie van beïnvloeding. In se heeft het dus ook niets veranderd aan de manier hoe je teksten schrijft. Zoals je al in de inleiding kon lezen heeft copywriting veel meer te maken met psychologie dan met schrijftechniek. Wil je mensen met je teksten beïnvloeden en overtuigen, dan moet je je in de eerste plaats in hun gevoelens kunnen inleven, en daarop inspelen.

Belangrijk in een overtuigende tekst is dat je woorden gebruikt die mensen relevant vinden. Werk dus rond deze hefbomen:

  • mensen houden van verhalen,
  • worden gedreven door emoties,
  • en zijn uitermate nieuwsgierig.

Copywriting gaat erom te begrijpen hoe andere mensen zich voelen en hen positieve alternatieven voor te schotelen voor het leven dat ze nu leiden. Elke copywriter kent het verschil tussen een productkenmerk en een voordeel, weet dat hij actief moet schrijven en dat getuigenissen belangrijk zijn in salescopy. Dat is techniek. Maar de techniek van beïnvloeding is zoveel belangrijker.

Schrijf als een engel en verkoop als een duivel, noemt Maslen het

In een overtuigende tekst hoor je te schrijven als een engel.
In een overtuigende tekst hoor je te schrijven als een engel.

Door de kenmerken van een product op te sommen doe je een beroep op het rationele. Maar het zijn vooral de emoties en gevoelens die mensen doen beslissen. Het is dus de taak van de copywriter om rationele en emotionele argumenten te combineren.

Ik illustreer dit even met twee voorbeeldjes. Maslen doet dat trouwens overal in zijn Persuasive Copywriting en maakt daarmee alle theorie in één oogopslag duidelijk.

  • Slecht: “Dit merk talkpoeder is 30 procent fijner dan de concurrentie.”
  • Goed: “Alleen de beste mama’s poederen hun baby’s billen met dit talkpoeder.”

Hoe wakker je nu de emoties van je lezer aan, zodat hij naar je luistert en je boodschap gelooft?

  • Het helpt je al een pak verder als je praat over de gevoelens van de lezer en niet over die van jou. Want helaas maar al te waar: ‘ik’ boeit de anderen niet.
  • Gebruik bijvoeglijke naamwoorden alléén om informatie toe te voegen, niet om nadruk te leggen.
  • Gebruik in je overtuigende tekst zinnen die duiden op schaarste of exclusiviteit: Beperkt aanbod – Eenmalige kans – Unieke ledenkorting.

Van AIDCA naar TIPS

In elk boek over persuasive copywriting hoort iets te staan over de AIDCA-structuur. Elke copywriter kent die wel. AIDCA staat voor aandacht trekken, interesse en goesting (desire) opwekken, overtuigen (conviction) en aanzetten tot actie.

Volgens Haslen doet de TIPS-structuur nog beter zijn werk. Volg eerst even mee waar TIPS voor staat. Hierna vind je een uitgewerkt voorbeeld:

T = verleiden

Je verleidt je lezers om verder te lezen door hun emoties wakker te schudden. Dat vereist wat voorbereiding en opzoekingswerk. Je zoekt uit wat hen:

  • gelukkig of verdrietig maakt,
  • verrast of afschrikt,
  • doet walgen en boos maakt …,

en je speelt daarop in. De opener van je verhaal moet fabelachtig zijn. Let er wel op dat je je boodschap nog niet prijs geeft.

I = beïnvloeden

Zodra je je lezer hebt verleid om verder te lezen, begin je te werken aan hun diepere emoties. Laat je pitch – datgene waar het echt over gaat ­­– nog even liggen. Beschrijf iets waar ze zich mee kunnen identificeren.

P = Overtuigen

Het verhaal over iemand als zij verander je naar een verhaal over henzelf. En pas hier begin je de voordelen van je dienst of product op te sommen, als het even kan door een verhaal.

S = Verkopen

Je sluit je overtuigende tekst met de grootste emotionele betrokkenheid. En je sluit de verkoop.

Deze vier bijkomende technieken helpen je tekst overtuigend te maken:

  • je herhaalt het verhaal vanaf het begin,
  • herinnert je lezer aan de voordelen,
  • stelt je lezer gerust dat hij of zij de juiste beslissing neemt,
  • en haalt het geld uit hun zakken (= de woorden van Maslen).

Conclusie: overtuigende tekst volgens Persuasive Copywriting

  • Bekijk de wereld altijd vanuit het perspectief van je klant.
  • Ga na wat zijn probleem is.
  • Beschrijf hoe je dat probleem oplost.
  • Doe dat via situaties uit het dagelijks leven die hem emotioneel raken.
  • Houd je taal zo eenvoudig en alledaags mogelijk, zelfs de slimste universitair leest graag klare, heldere en duidelijke taal.

Uitgewerkt voorbeeld

Overtuigende tekst schrijven? Leef je in in de leefwereld van je doelpubliek en pin je vast op hun diepste wensen.
Bij onderstaande tekst stond een foto van een sportende man en vrouw.
Maar wie van de twee is nu Chris?

Een van deze twee woog een jaar geleden nog 95 kilo.

“Hallo, ik ben Chris. Dat ben ik op de foto. Ik zie er vrij goed uit, denk ik. Maar je zou geschokt zijn als je de persoon zou zien die ik 12 maanden geleden was. Moddervet, uit conditie en op weg naar een fatale hartaanval (althans, dat is wat mijn dokter zei.) (T)

Tja, het was erop of eronder. Ik moest dringend véél kilo’s kwijt. Mijn vrouw gaf me de raad naar de sportschool te gaan. Daar zou ik de nodige ondersteuning krijgen en werken met de juiste apparaten. En weet je wat? Ik ben zoveel kilo’s kwijtgespeeld dat ze me zelfs vroegen om fitnesscoach voor Sara te worden. Dat is die blonde vrouw met de staart.” (I)

Ik wist niet waar te beginnen, ging even zoeken op Google en botste daarbij op Oasis. De manier waarop ze het over lichaamsbeweging hadden vond ik zo tof. Ze slaagden erin het allemaal zo leuk te doen klinken. Ze toonden geen zweterige sessies of gespierde lijven. Wel normale mensen die hun best deden fit en gezond te blijven. En die gratis advies kregen van hun fitnesscoach (zo’n coach als ik nu ben).

Voor Sara schreef ik een eenvoudig zevenpuntenplan uit om gewicht te verliezen en toch sterker te worden. De eerste zes weken werkten we één keer per week samen. Het was geweldig om te zien hoe snel het gewicht van Sara naar beneden schoot. Net zoals ervoor bij mij. (P)

Doe hetzelfde als Chris en Sara en sluit aan bij Oasis. Voor je het weet, zie je een volledige nieuwe jij in de spiegel.

Neem een proefabonnement, compleet met ‘niet tevreden, geld terug’-garantie. Je hebt dus niets te verliezen hebt (behalve dan die vervelende kilo’s). (S)

Bel Julie op het nummer xxxx!

En dit is nog maar pas de inleiding van Persuasive Copywriting

Eerlijk? Ik zou me meteen aanmelden bij Oasis. 🙂

De rest van het boek geeft nog meer detailuitleg. Over van alles en nog wat. Beïnvloeding via schriftelijke communicatie, beeldspraak, taalgebruik, grammatica, spelling… Alles doorspekt met goede en slechte voorbeelden van niet overtuigende teksten. Je leert spelenderwijs hoe je het niet moet aanpakken. Dit boek is een dikke aanrader voor iedereen die teksten wil schrijven die de lezer beïnvloeden.

Geen zin of tijd om het hele boek Persuasive Copywriting te lezen en toch een overtuigende tekst nodig? Copywriter inhuren? Doe een beroep op yours truly, Christine Bonheure van C’bon, freelance copywriter gespecialiseerd in SEO, leesbare blogs, en overtuigende motivatiebrieven.

Tot binnenkort!

© C’bon

Ook geïnteresseerd in deze blog?

Copywriter Gent gezocht? Ik raad C’bon aan, van harte!

Copywriter Gent gezocht? Ik raad C’bon aan, van harte!

Opleiding storytelling bij Editio is haar geld niet waard

Opleiding storytelling bij Editio is haar geld niet waard

Wil je een goede blog schrijven? Zo doe je dat!

Wil je een goede blog schrijven? Zo doe je dat!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

  • Ann Driessen

    Interessant!

  • Christine

    Ja hé. Lees het boek, Ann. Want dit is maar een heel summiere samenvatting.