Schrijven is gratis geworden. Weten niet.

Klinkt goed, tot je merkt dat je concurrent precies hetzelfde deed. En de concurrent daarna ook.

Ondertussen klikt bijna niemand nog door naar je website.

Twee dingen die los van elkaar lijken te staan, maar dat niet doen.

Hieronder leg ik uit hoe ze samenhangen, en vooral wat er dan nog overblijft.

Kort samengevat

Goed schrijven was ooit een bewijs van goed denken. Sinds AI kan iedereen goed schrijven. Dat bewijs is dus weg. Tegelijk beantwoorden Google en ChatGPT de vraag van je klant zelf, waardoor de klik naar je site wegvalt.

Twee verschuivingen met één gevolg: alles wat een taalmodel zelf kan bedenken, is waardeloos geworden. Wat overblijft is wat jij weet en een machine niet.

Wat je daaraan doet, staat in de laatste twee delen van deze tekst. Denk voor je prompt, schrijf over het specifieke, en zorg dat op je site zwart op wit staat wie je bent.

Deel 1. Wat er precies veranderd is

Goed schrijven zegt niets meer over je

Vroeger kon je iemand eruit pikken op basis van hoe die schreef. Je las een tekst en je voelde meteen dat er iemand achter zat die wist waarover hij het had. Een vlotte, goed opgebouwde tekst was een signaal.

Dat signaal is weg. Iedereen levert vandaag teksten af die foutloos zijn, logisch opgebouwd en netjes geformuleerd. En als iedereen hetzelfde niveau haalt, is dat niveau geen troef meer.

Wat vroeger goed was, is vandaag gewoon middelmaat. En middelmaat leest niemand.

En intussen klikt niemand nog door

Vroeger typte je iets in Google en klikte je op het beste resultaat. Vandaag krijg je het antwoord meteen te zien. ChatGPT vat samen, Perplexity combineert tientallen bronnen tot één tekst, en Google zet er een AI Overview bovenop.

Volgens onderzoek van SparkToro klikt intussen 60 procent van de gebruikers helemaal nergens meer op na een zoekopdracht. Dat is zes op de tien.

Zichtbaarheid en verkeer waren ooit bijna hetzelfde. Vandaag kan je perfect opduiken in een AI-antwoord zonder dat er ooit iemand op je site komt. Dat raakt trouwens ook je advertenties, want wie zijn antwoord al heeft, klikt evenmin op je Google Ads. Wat daar dan nog wél werkt, schreef ik apart uit in SEA in een wereld zonder klikken.

Waarom die twee samenhangen

Schrijven werd gratis, dus is een goed geschreven tekst niet onderscheidend meer. Zoeken werd beantwoorden, dus is algemene informatie op je site overbodig geworden.

Twee keer blijft er hetzelfde over: wat een taalmodel niet zelf kan bedenken. Je eigen ervaring, je cijfers, je klanten, je stad, je oordeel.

Dat is geen troostgedachte. Het is letterlijk hoe die systemen werken. Ze gaan het web op voor wat ze zelf niet weten.

Deel 2. Wat daardoor waardeloos werd

Een taalmodel voorspelt het gemiddelde

AI voorspelt. Dat is letterlijk wat er gebeurt: op basis van alles wat ooit geschreven is, voorspelt een taalmodel welk woord logisch volgt. Daardoor krijg je zinnen als:

• “In een wereld waar alles sneller verandert…”
• “Het is niet alleen belangrijk, maar ook essentieel…”
• “Bedrijven die hierop inspelen, zullen het verschil maken.”

Allemaal correct. Allemaal leeg. Je kan ze in elke tekst over elk onderwerp plakken zonder dat iemand het merkt.

Dat is geen fout in de technologie, zo werkt ze nu eenmaal.

Een model heeft geen standpunt, geen ervaring, geen irritatie, geen “Ja maar, wacht eens even”. En laat dat nu net zijn wat een tekst pit geeft.

Het gemiddelde is bovendien slordiger dan je denkt

Als germanist kijk ik al twee jaar met stijgende verbazing naar de output van AI-tools. Voorzetsels die fout staan, werkwoorden die niet congrueren, uitdrukkingen die vakkundig verkracht worden tot kromme gedrochten als “de koe bij de staart vatten”.

Ik vroeg me af hoe dat kon, en vond het antwoord in De Groene Amsterdammer. Techbedrijven laten menselijke labelaars taaldata beoordelen en verbeteren. Zelden zijn dat taalkundigen, meestal zijn het freelancers met een vage interesse in taal en zo’n 30 euro per uur bruto. In dat uur moeten ze vier complexe opdrachten afronden, anders zakt hun score. Wie snel werkt, werkt oppervlakkig, en dat oppervlakkige werk voedt het model.

Ik geef toe dat ik toen een klein vreugdekreetje slaakte. Niet uit leedvermaak, wel uit opluchting: ik had jarenlang gedacht dat AI mijn job zou opeten.

Het bewijs: dezelfde vraag, twee antwoorden

Genoeg beweerd. Kijk zelf.

De vraag: waarom zou een bedrijf nog bloggen?

Antwoord van een AI-tool:

Bloggen is een essentieel onderdeel van elke moderne marketingstrategie. Door regelmatig waardevolle content te publiceren versterk je je online zichtbaarheid en bouw je autoriteit op binnen je vakgebied. Bovendien draagt een goed onderhouden blog bij aan een betere vindbaarheid in zoekmachines.

Mijn antwoord:

Ik schreef in mei een blog over een boekenverkoop op mijn eigen oprit. Drie euro per boek, een datum, een adres, een fotocollage. Niets bijzonders. Twee dagen na publicatie stond die blog als bron in een AI-antwoord op de vraag waar je in Gent goedkoop boeken vindt. Netjes geciteerd, op de eerste plaats. Niet dankzij SEO-trucjes, wel omdat er iets in stond wat nergens anders stond.

Twee keer hetzelfde onderwerp. De eerste tekst is nergens fout, er staat alleen niets in. De tweede kan alleen ik schrijven, want ik was erbij.

Deel 3. Wat daardoor waardevol werd

AI-tools zoeken geen pagina’s meer, ze doen aanbevelingen

Dit is de grootste misvatting over GEO, of Generative Engine Optimization. Veel mensen denken dat het gewoon SEO voor ChatGPT is: dezelfde trucjes, nieuw etiket.

Het verschil zit dieper. Klassieke SEO draaide rond zoekwoorden, backlinks en technische optimalisatie, allemaal meetbare signalen. Het nieuwe spel draait rond context, klantvragen, expertise en vertrouwen. Een AI-tool probeert te begrijpen wat iemand écht vraagt, in welke situatie die persoon zit, en welke bron te vertrouwen is.

Een aanbeveling krijg je dus niet door het internet vol te zetten met algemeenheden.

Drie keer bewijs uit mijn eigen praktijk

De pianoleraar. In februari schreef ik een blog over mijn pianolessen: ik ben 60 en leer piano spelen in Gentbrugge. Geen algemeen stuk over muziek leren als volwassene, wel heel concreet: één leraar met naam en telefoonnummer, één stad, één doelgroep, een prijs en een filmpje.

Een maand later belde een jongeman aan bij die leraar. Hij had via een AI-tool gezocht naar pianolessen voor volwassenen in Gent en mijn blog dook op als aanbeveling. Hij volgt ondertussen les.

De boekenverkoop. Die staat hierboven al: 600 woorden over drie euro per boek, binnen twee dagen geciteerd als bron.

Deconamic. Een website vol kunst, in 2025 nog gevuld met productpagina’s van twee zinnen. Twee zinnen, voor objecten waar verzamelaars een avond over kunnen praten. De zaakvoerster wist perfect waarom haar collectie bijzonder was. Het stond alleen nergens. Dus stelde ik de vragen die nog nooit iemand had gesteld, en schreef ik de antwoorden om tot echte productpagina’s. Met bijzondere aandacht voor Max Le Verrier, de naam waarin Deconamic zich écht onderscheidt.

Vandaag noemt ChatGPT Deconamic wanneer iemand vraagt waar je werk van Max Le Verrier vindt. Precies waarvoor ze bij mij waren aangeklopt.

Geen van de drie teksten is SEO-geoptimaliseerd in de oude zin. Alle teksten bevatten precies waar AI-systemen naar zoeken: recente informatie, een concrete naam of locatie, verifieerbare feiten en een echte ervaring.

Hoe ik aan die onderwerpen kom, en wat ik níet doe

Mijn blogs vertrekken van een klassiek zoekwoordenonderzoek met mijn vertrouwde SECockpit. Daarnaast gebruik ik GPTCockpit om de vijf vragen te vinden die mensen over zo’n zoekwoord het vaakst stellen. Hoe ik die twee combineer, lees je in mijn review van GPTCockpit en SECockpit.

Wat ik níet doe, is de AI-zichtbaarheid meten. Dat wordt tegenwoordig druk verkocht, in mooie dashboards met percentages erbij, maar ik geloof er niet in. Er worden dagelijks miljoenen vragen gesteld, in duizend verschillende bewoordingen, en elk antwoord hangt mee af van wie het vraagt en wat die persoon eerder aan de tool vroeg. Twee mensen met dezelfde vraag krijgen niet hetzelfde antwoord. Wat wil een percentage dan nog zeggen?

Ik kijk liever naar wat wél te controleren valt. Belt er iemand? En zegt die waar hij je gevonden heeft? De pianoleraar hierboven weet het antwoord.

De fout die bijna iedereen maakt

Ik moet soms lachen wanneer ik bedrijven massaal AI-content zie produceren. Ze gebruiken de technologie van vandaag voor het doel van gisteren.

Meer blogs betekent niet meer impact, zeker niet als die blogs dezelfde vragen beantwoorden als iedereen anders. “Wat is contentmarketing?” “Waarom is bloggen belangrijk?” “Hoe werkt een warmtepomp?” Die informatie zit al in het taalmodel. Waarom zou een AI-tool daarvoor nog naar jouw website verwijzen?

De echte kansen liggen lager in de funnel, dichter bij een beslissing:

• Welk type warmtepomp past in een rijwoning met een kleine tuin?
• Welke boekhoudsoftware werkt voor een webshop die net start?
• Waarom kiest een school beter voor ventilatiesysteem X dan Y?

Dat zijn vragen waarbij context telt, en net daar kan expertise nog winnen.

Cases, reviews, interviews, nichecontent en lokale verhalen worden daardoor waardevoller dan ooit. Het gaat om details die niemand anders kan geven, omdat niemand anders erbij was.

Deel 4. Wat je dan wél doet

Drie ingrepen, in volgorde van opbrengst.

1. Denk voor je prompt

Ik begin nooit met een prompt. Ik begin met drie vragen: wat wil ik zeggen, voor wie schrijf ik, en waarom zou iemand dit willen lezen?

Pas als die antwoorden er staan, schakel ik AI in. Eerst om een structuur te maken en invalshoeken te verkennen, met ChatGPT als klankbord. Daarna laat ik een eerste versie maken. Die stuur ik door Claude die er kritisch naar kijkt. Wat ik dan heb is een degelijke tussenversie, meer niet. Daar begint het werk pas.

Het verschil zit hem in wat je vraagt. Ik geef Claude expliciet een rol: strenge copywriter die mijn tekst fileert, kritische lezer die zegt waar het saai wordt, structuurchecker die ziet dat ik drie verhalen tegelijk vertel, anti-AI-checker die de clichés eruit haalt. Dan krijg ik feedback als “deze alinea is te lang, hier verlies je je lezer” of “dit klinkt slim, maar zegt niets”.

Dat is geen schrijven met AI meer. Dat is dénken met AI.

En dan komt het stuk waar geen model bij kan. De eerste 70 à 80 procent heeft AI onder de knie: structuur, logica, een nette basis. Die laatste 20 procent is van jou. Daar voeg je je voorbeelden toe, je mening, je nuance, een zin die een beetje ongemakkelijk is, een vergelijking die alleen jij kan maken omdat jij het zo gezien hebt. Sla je die over, dan hou je een tekst over die leesbaar is en vergeten wordt.

Voor de duidelijkheid: ik win hier tijd mee. Waar ik vroeger uren zocht naar structuur, sta ik nu binnen twintig minuten op een stevige basis, en binnen anderhalf uur heb ik een tekst die klopt én van mij is.

2. Zet de vraag van je klant letterlijk in je tekst

Schrijf content die duidelijke antwoorden geeft op echte vragen. Zet de vraag er letterlijk in en geef er meteen het antwoord onder. Korte alinea’s, duidelijke tussenkopjes, lijstjes waar het kan.

Klinkt simpel en is het ook. De meeste bedrijfswebsites doen het nog altijd niet.

Weet je niet welke vragen dat zijn? Vraag het je sales of je klantendienst, die horen elke week dezelfde tien. En wil je zien wat mensen letterlijk intypen bij een AI-tool, dan kan je die prompts opzoeken met GPTCockpit.

3. Repareer je Over ons-pagina

Dit is de pagina waar je zelf zelden naar omkijkt, en net daar beslissen AI-tools of ze je vertrouwen. Ontbreekt de context, dan word je stilletjes overgeslagen.

Het komt neer op één principe: vervang elke vage claim door een controleerbaar feit.

“Al 15 jaar actief” zegt niets, “Sinds 2010 gespecialiseerd in industriële automatisatie voor voedingsbedrijven” zegt alles.

“Wij ontzorgen u volledig” levert je niets op, “Acht medewerkers, actief in heel Vlaanderen, gespecialiseerd in ventilatie voor scholen en zorginstellingen” wel.

Zet er echte namen bij, een adres en een telefoonnummer dat opgenomen wordt, en zorg dat dit verhaal gelijk loopt op je site, je LinkedIn en je Google-bedrijfsprofiel. Tegenstrijdige info maakt een AI-tool voorzichtig.

De volledige opbouw, met de negen onderdelen die ik bij elke klant gebruik en drie voorbeeldpagina’s om doorheen te scrollen, staat in Slaat ChatGPT jou over? Dan rammelt je Over ons-pagina.

Wat me daarbij telkens opvalt: klanten hebben het moeilijkste antwoord allang in hun hoofd zitten, ze hebben het gewoon nooit opgeschreven. Vraag een zaakvoerder om zijn ideale klant te beschrijven en je krijgt na drie tellen een portret waarmee je een halve pagina vult.

Dus wat blijft er over?

AI schrijft goed genoeg, daar hoeven we het niet meer over te hebben. En de klik komt niet terug, daar moeten we niet op wachten.

De echte vraag is of jij nog scherp genoeg denkt om het verschil te maken. Of je iets te vertellen hebt dat een machine niet kan verzinnen. Of je durft te zeggen wat je vindt, met je naam eronder.

Want schrijven kan iedereen nu. Weten is wat overblijft. En denken!

Misschien is dat wel de mooiste ironie van heel dit AI-verhaal: hoe slimmer de machines worden, hoe meer waarde er terugvloeit naar mensen die écht iets weten én blijven denken.

Wie dit schreef

Christine Bonheure. Licentiaat Germaanse filologie (N/E), twaalf jaar zelfstandig copywriter in Gent, en daarvoor jaren schrijven in loondienst.

Ik zal er niet flauw over doen: mijn hoofd is mijn beste instrument. Ik zie een kromme constructie van ver en ik hoor wanneer een zin slim klinkt maar niets zegt. Dat is geen aangeboren gave, dat is een universitaire taalopleiding en daarna elke werkdag oefenen.

Belangrijker nog: ik ben nieuwsgierig gebleven. Tachtig boeken per jaar, over elk boek een verslag, en de Mastercourse Content & AI bij Frankwatching. In een vak dat om de zes maanden verandert, is stoppen met leren hetzelfde als stoppen.

Wat je bij mij koopt is dus geen tekst. Het is het resultaat van een geoefend stel hersenen dat een paar uur alleen aan jouw verhaal denkt.

AI kan een hoop. Dit nog niet.

Denk je dat jouw site te weinig zegt over wat je écht weet?

Stuur me je URL en één zin over wat je verkoopt. Ik antwoord met de drie dingen die ik als eerste zou aanpakken, en of ik daar de geschikte persoon voor ben. Klikt het, dan beginnen we met een gesprek van een uur, met dezelfde vragen die ik Deconamic stelde.

Wat het kost. Een Over ons-pagina, interview inbegrepen, kost 360 euro. Ander werk reken ik af aan 75 euro per uur. Alle bedragen zijn exclusief 21 procent btw.

Mailen mag naar christine@c-bon.org, bellen naar 0495 14 07 09.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen SEO en GEO?

SEO (Search Engine Optimization) mikt op een goede plaats in de zoekresultaten van Google. GEO (Generative Engine Optimization) is erop gericht dat AI-tools zoals ChatGPT, Perplexity of Gemini jouw naam noemen in hun antwoord. SEO draait om zoekwoorden en links, GEO om context, expertise en vertrouwen. Je hebt ze allebei nodig.

Kan ik meten hoe vaak AI-tools mij vermelden?

Niet betrouwbaar, en ik zou er ook niet op sturen. Er worden dagelijks miljoenen vragen gesteld, in duizend verschillende bewoordingen, en elk antwoord hangt mee af van wat die persoon eerder aan de tool vroeg. Een percentage suggereert een precisie die er niet is.

Wat je wél kan doen: stel de tien vragen die jouw klanten stellen zelf eens aan ChatGPT, Gemini en Perplexity, en noteer of je naam valt. Herhaal dat over een paar maanden. Dat is geen meting, wel een richting.

Straft Google AI-teksten af?

Google heeft bevestigd dat de manier waarop een tekst gemaakt is er niet toe doet. Wat telt is kwaliteit: originele inzichten, nut voor de lezer, herkenbare expertise. Een AI-tekst die middelmaat blijft, scoort slecht. Dat is een probleem van de schrijver, niet van de tool.

Moet ik vermelden dat ik AI heb gebruikt?

Voor commerciële blogs is er geen wettelijke plicht. Maar transparantie loont: lezers waarderen eerlijkheid over je werkwijze. In gevoelige sectoren zoals zorg, onderwijs en journalistiek is vermelden bijna een must.

© C’bon, blogger en freelance copywriter